Sin sostenibilidad no hay nuevo talento. Esa es la presión que las empresas deben afrontar hoy, donde las acciones deben ir en concordancia con los discursos que las compañías emiten al mundo. Y en Colombia, las empresas están tomando conciencia de esta nueva realidad.
Según el ranking mundial de sostenibilidad del S&P Global 2025, veinte compañías del país fueron reconocidas entre las más responsables del planeta. Es un avance que convive con desafíos. La alianza Unidos por los ODS señaló que, aunque más del 90 % de las empresas nacionales adelanta programas de responsabilidad social y cerca del 94 % aplica medidas ambientales, solo 39 de las 1.000 empresas más grandes del país reportan información ASG (ambiental, social y de gobernanza).
El contraste evidencia una brecha entre el discurso y la práctica, y aquí es donde las nuevas generaciones están siendo muy enfáticas, no solo al consumir o empatizar con una marca, sino con pertenecer a ella. Todos los informes sobre las tendencias en el mercado laboral de las nuevas generaciones desde los millennials confirman una conciencia social y medioambiental elevada. Así lo explica Esther González Arnedo, Directora del Máster en RRHH y Desarrollo de Talento de EAE Business School, perteneciente a la red de educación superior Planeta Formación y Universidades.
«Es por ello que revisan cuidadosamente (mucho más que las generaciones anteriores) toda la información sobre las RSCs de las compañías, sus políticas sociales y medioambientales», indica la docente. «Prefieren aplicar a compañías que demuestren un compromiso social y medioambiental claro. Buscan, de hecho, trabajar en empresas cuya RSC esté alineada con sus valores personales».
El inevitable cambio generacional y los retos para convocar y retener al talento humano joven, mucho más crítico y exigente, está llevando a las organizaciones a que incorporen incentivos que refuercen el sentido de propósito.
«Todas las empresas que busquen talento están poniendo en marcha estrategias de employer branding para atraer a los candidatos adecuados, y eso significa poner mayor foco en toda la propuesta de valor como empleador», detalla la experta de EAE Business School. «No se trata solo de hablar de condiciones económicas o ambiente de trabajo, sino también de la contribución que la empresa está haciendo a la sociedad: diversidad, sostenibilidad, trabajo justo, respeto al medio ambiente».
Días libres a trabajadores que colaboran con actividades de voluntariado para temas de medioambiente, disposición a igualar donaciones que realicen sus empleados a las ONG, son algunas de las prácticas con las que se busca generar sentido de pertenencia entre los empleados.
Pero más allá de los incentivos, el discurso coherente es la clave. No hay nada más riesgoso que simular un compromiso, pues si no es real, puede poner en jaque la reputación de las organizaciones. Es lo que los expertos llaman greenwashing, cada vez más detectable por parte de las nuevas audiencias.La falta de sinceridad pasa factura muy rápido
Por eso, las compañías deben integrar la sostenibilidad en su estrategia central, no solo en el marketing.
La experta de EAE Business School explica que el primer paso para hacer esto correctamente, se debe revisar la estrategia y decidir qué líneas de actuación son más valiosas dentro de la compañía: diversidad, equidad, inclusión, sostenibilidad, gobernanza, etc. Según lo que sea más valioso y alineado a cada empresa, se debe trazar un plan a corto, mediano y largo plazo y hacerle seguimiento a la ejecución de estas iniciativas.
«No puede reducirse todo a acciones puntuales o propuestas voluntaristas sin continuidad», advierte Esther González. «Mi mensaje es que es más importante hacer poco pero muy bien, que mucho y mal».
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